Конверсия — это доля людей, которые сделали следующий шаг. В карточке таких шагов два, и смешивать их нельзя:
- Конверсия в переход (CTR) — сколько из увидевших карточку в выдаче её открыли. За неё отвечает то, что видно на превью: главное фото, цена, рейтинг, плашки.
- Конверсия в заказ — сколько из открывших карточку положили товар в корзину и оформили заказ. За неё отвечает всё, что внутри: фото, описание, характеристики, отзывы, срок доставки.
Если низкая первая — вас не открывают, и неважно, насколько хороша карточка внутри. Если низкая вторая — вас открывают и уходят, и дополнительная реклама только увеличит счёт за пустые переходы.
Где смотреть конверсию на Ozon и Wildberries
Ozon. Аналитика → Воронка продаж. Площадка показывает цепочку по товару: показы в поиске и каталоге → переходы в карточку → добавления в корзину → заказы. Рядом — средние значения по категории, с ними и сравнивайте. Отдельно в отчёте «Поисковые запросы» видно конверсию по каждому запросу — это помогает понять, по каким словам карточка подходит, а по каким нет.
Wildberries. Аналитика → Воронка продаж (или отчёт по карточке). Показывает переходы в карточку, добавления в корзину, заказы, выкупы. Отдельная важная метрика ВБ — процент выкупа: доля заказов, которые покупатель реально забрал. Он влияет и на позиции, и на логистические расходы, об этом — в статье про процент выкупа.
Смотрите период не меньше недели и не сравнивайте день с днём: по одному дню статистика шумит, особенно у карточек с небольшим трафиком.
Какую конверсию считать нормальной
Универсальной нормы нет — она сильно зависит от категории, цены и того, насколько товар понятен с картинки. Но ориентиры есть:
| Показатель | Тревожно | Рабочий уровень | Хорошо |
|---|---|---|---|
| Переходы из показов (CTR) | Заметно ниже среднего по категории | На уровне среднего по категории | Выше среднего — карточку открывают чаще соседей |
| Корзина из переходов | Ниже 5–7 % | 10–15 % | 20 % и выше |
| Заказ из переходов | Ниже 2 % | 3–6 % | 8 % и выше |
| Процент выкупа (ВБ) | Ниже 40–50 % для одежды, ниже 80 % для прочего | Средний по категории | Выше среднего |
Самый честный ориентир — средняя по вашей категории, которую показывает сама площадка. Карточка ниже средней проигрывает соседям в выдаче, выше средней — получает больше показов, потому что алгоритму выгодно её показывать. Как площадка оценивает «подходит ли карточка под запрос», разобрано в статье про релевантность карточки.
Если не открывают: что чинить на превью
На превью в выдаче покупатель видит четыре вещи и решает за секунду. Проверяйте их в таком порядке:
- Главное фото. С маленького превью должно быть понятно, что это за товар и чем он лучше соседних. Белый фон и товар по центру — минимум; у лидеров категории обычно фото с контекстом использования или ключевым преимуществом крупно. Протестируйте два-три варианта по неделе каждый. Подробно — главное фото карточки.
- Цена на фоне соседей. Откройте выдачу по главному запросу и посмотрите, как ваша цена выглядит среди первых десяти. Если вы дороже без видимой причины, фото не спасёт. Если заметно дешевле — тоже плохо: дешёвому товару в середине выдачи не доверяют.
- Рейтинг и число отзывов. Карточка с 4,2 и тремя отзывами рядом с 4,8 и сотней — проигрывает всегда. На старте важно быстро набрать первые живые оценки, об этом в статье про отзывы на новую карточку.
- Плашки. Скидка, участие в акции, быстрая доставка — всё это добавляет кликов. Если соседи с плашками, а вы без — вас открывают реже при прочих равных.
Если открывают и уходят: что чинить внутри
Человек открыл карточку — значит, превью сработало. Теперь он ищет ответы на свои вопросы, и если не находит — уходит к соседу. Пройдите по карточке глазами покупателя:
Галерея. Второе-третье фото должны отвечать на вопросы «какой размер», «из чего сделано», «как выглядит в использовании». Если вся галерея — один и тот же ракурс на белом фоне, вопросы остаются без ответа. Порядок фото разобран в статье про галерею карточки.
Описание и характеристики. Покупатель редко читает описание целиком, но ищет в нём конкретику: размеры, состав, комплектацию, совместимость. Если этого нет или оно спрятано за маркетинговым текстом — уходит. Характеристики должны быть заполнены все: пустое поле — это вопрос без ответа.
Отзывы. Читают почти все, особенно негативные. Три отзыва о том, что «размер маломерит», убивают конверсию сильнее, чем плохое фото. Если видите повторяющуюся претензию — ответьте на неё прямо в описании и в ответах на отзывы. Как отвечать — в статье про ответы на негатив.
Срок доставки. Товар с доставкой через неделю проигрывает соседу с доставкой завтра даже при лучшей цене. Если доставка долгая — это вопрос выбора склада, а не карточки.
Цена и акции внутри карточки. Зачёркнутая цена и плашка скидки работают и внутри карточки, не только на превью. Но не переусердствуйте: скидка 70 % от выдуманной цены вызывает недоверие.
Как первые заказы влияют на конверсию
Есть эффект, который новички недооценивают: карточка с историей заказов конвертирует лучше той же карточки без истории. Покупатель видит «купили 50 раз за месяц», видит отзывы с фото — и доверяет больше. Алгоритм видит, что товар берут, — и показывает выше.
Поэтому на старте первые заказы и отзывы — это не только сигнал площадке, но и прямой инструмент поднятия конверсии. Откуда их взять без большого бюджета — акции площадки, собственные покупатели и аккуратные выкупы с живыми отзывами. Как это делать, не попадая под ограничения, — в разделе про самовыкупы и в статье про связку выкупов, отзывов и рейтинга.
Но порядок важен: сначала карточка, потом заказы. Разгонять карточку с низкой конверсией бессмысленно — трафик уйдёт впустую, а деньги на выкупы и рекламу — вместе с ним.
Чек-лист: конверсия за 20 минут
- Открыть воронку в аналитике за последние 7–14 дней.
- Определить, какая конверсия ниже средней по категории: в переход или в заказ.
- Если в переход — сравнить своё превью с первой десяткой выдачи: фото, цена, рейтинг, плашки.
- Если в заказ — пройти карточку как покупатель: галерея, характеристики, отзывы, срок доставки.
- Выписать один элемент, который очевидно слабее, чем у соседей.
- Поменять его, подождать неделю, сравнить конверсию.
- Повторить со следующим элементом.
Полный список того, что проверять в карточке, — в чек-листе оптимизации карточки.